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你的文案太平了?四个窍门让文案“活”起来!

2018-03-23 14:15:14 来源: 阅读 87 次

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提到文案,你知道要会洞察、懂用户、追热点,你希望它能走心、不自嗨、有说服力,能打开消费者的钱袋。你把文案大师的金句挂在嘴边,苦心研究一篇篇 10 万+爆文,试图从中找到提升技能的套路。

这导致了一个结果:有眼界、懂原理的文案已经足够多,而基本功强的文案却太少。眼界与能力之间产生了严重的断层,这就是国内大多数文案面临的残酷现实。

对于基本功的重要性,阿城在谈到丰子恺画作时的描述值得一读:

丰子恺到后来常常是一幅画上只画一轮月亮,然后题字「人约黄昏后」,可见对他而言,笔墨已经不重要,画也不重要了,重要的是他在画里给观者开的这个玩笑。而后学者跟随着走到这,往往也会步后尘地忽视了笔墨,结果却是走到半空中,摔得很疼。任何一个人都得自己努力去扎根才行。

「词汇量」是让一个文案得以「扎根」的前提之一。它的意义并不在于你会使用多少华丽甚至生僻的词语,而是当你想要描述一个产品、一个概念,或是一种情绪时,能从你的词汇库中找到那个最准确又不流俗的词语,积累足够可观的词汇量是让这一切得以实现的基础条件。

许多人对「词汇量」的观念还停留在对一种新的语言的学习上,当你学习一种新的语言时,才去关注词汇量的积累和提升,然而对于以文字为职业的人而言,掌握高于常人的词汇量是非常必要的。

真正的文学大师可以用小儿也能读懂的白话写出传世之作,但这并不代表他们只有小儿级别的词汇量,实际上,任何大师都有一个丰盛的「语言池」。如何通过有意识的训练,让自己不再对着空白的文档发愁,而是从容运用已有的词汇「排兵布阵」呢?这四个窍门希望能带给你一些启发。

Tips1 : 动词是文案的脊梁

动词是一个句子的脊梁。准确使用动词能让文案变得生动鲜活,也能在某种程度上可以折射出观察力的强弱。作为一名文案,你有义务清楚不同动作之间的差异,和它所传递出的或明显或暧昧的含义。

先来看看那些优秀的动词使用者。微信大号「一条」在给某款洁面仪的广告中写了这样一句标题: 1 分钟,把毛孔里的脏东西震出来。一个「震」字,让人仿佛听到洁面仪启动时的嗡嗡声,以及毛孔里的油脂、残妆被抖落时的残酷画面。通过一个动词描绘出产品的功能及效果,比起同类产品「智能焕肤」、「洁面小旋风」等文案,更能唤起用户想要立刻使用的冲动。

如果你是一家餐厅或是一个美食公众号的文案,当你需要向食客介绍麻婆豆腐这道菜时,你会怎么写?要写出这道菜的麻辣鲜香,不妨告诉食客它那同样精彩的烹调过程:

这是阿城在《思乡与蛋白酶》一文中对麻婆豆腐的描写。

「炝」、「炸」、「煎」、「勾兑」、「撒」、「拌」等一系列动词还原了整个烹饪过程,显得麻利又有力道。如果你是一名美食文案,你的「语言池」里却没有积累相关词汇,很难说你已经用心去观察、了解过美食,也很难活色生香地把它们推荐给消费者。

上面两段文字是汪曾祺在《五味》一书中对饮食的描写,同样精彩地运用了动词,「熬」、「澄」、「切」、「割」、「摊」、「焯」、「腌」、「滗」、「滴」,有缓有急,有重有轻,这是有质感的文字,读起来让人产生认真生活、认真饮食的欲望。

生活方式类的文案,你可以和消费者说俏皮话,可以大胆使用「饮食男女」那些梗,但是只有拥有厚实的功底,你才能从那些只会套用热点、借用流行语的文案中脱颖而出,让你写的东西有那么一点不一样。

不同行业的文案,积累词汇的侧重点也有所不同。你可以根据所处的行业去阅读相关的书籍。如果你是一名房地产文案,你应该读过扬·盖尔 《人性化的城市》、《交往与空间》,读过中村拓志的《恋爱中的建筑》,从中你能学到建筑、空间及其与人的心理、情感的关系,也能收获与之相关的大量词汇。如果你是一名生活方式类文案,比如旅行、美食、家居等,那你的素材简直取之不竭,任何一个名家都不乏相关的文字存世,读读他们的散文集,你绝对不会空手而归。

Tips2 : 名词的精髓在比喻

为什么女孩们记不住「兰蔻新精华肌底眼膜」、「雅诗兰黛特润修护肌透精华露」、「SK-II护肤精华露」,却能把「小黑瓶」、「小棕瓶」、「神仙水」挂在嘴边?为什么我们越来越多的听到糖果唇、朝露妆、大地色、气垫腮红、丝绒唇膏、雾面口红这样的彩妆词汇?

稍加分析你就能明白,它们中的大多数都使用了形象化的简短名词,这样的词汇更容易被消费者记住并流行起来。而这些名词都使用了比喻的修辞,它们用消费者熟知(并甜美)的事物去比拟一种陌生或不易描绘的事物。

名词使用的精髓在于善用比喻。对文案而言,比喻的本质是降低与消费者沟通的成本,同时提升沟通的效果。一堆陌生的专业词汇或形容词的堆砌很容易让消费者一头雾水,但一个轻盈精准的比喻却能让他们恍然大悟。

如果你是一名无印良品的文案,你会如何推销一款浴盐?想要浴盐卖的好,先得让人想泡澡。在无印良品所著的《家的要素》一书中,是这样描写「泡澡」这件事的:

对日本人而言,

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